Pre nego što smo stupili u ovo doba Velikih podataka, živeli smo u dobu velikih brendova, sećate li se? Bilo je jednostavno; trebalo se samo odlučiti da li ste čovek Koka-kole ili Pepsija, korisnik Epla ili Majkrosofta, fan Najkija ili Adidasa.

Stvari su napredovale od tad, pa je sada svako od nas postao mali brend. Dati su nam novi egalitarni e-alati i upućeni smo u nadmetanje za naše kompanije, naše poslove, ubeđenja, kredibilitet i pažnju. I nismo sami u toj areni: gradovi se bore za prestiž, nacije promovišu svoj imidž, razni ciljevi nam potražuju sredstva. Svakome i svemu u današnje vreme trebaju ime brenda i obećanje koje brend nudi, ali profesionalno oblikovani.

Moja svrha u životu je da stvari nazivam tačno onim što jesu. Da li je to predmet, ideja, projekat, intelektualna vrednost, tim, mesto ili dešavanje – proces obuhvatanja suštine toga nečega je jednak. Na prvi pogled, kad saberete sve što treba da izrazite tim nazivom ili opisom, deluje nemoguće uklopiti toliko poruka u samo nekoliko reči. Ali ne samo da je izvodljivo, već magično uspeva svaki put.

Sa minimalnim razlikama, možete isti proces da obavite sami ili u grupi (ja sam povremeno u tome predvodila grupe i sa više od dvadeset ljudi, ali u takvoj situaciji dobro je imati izvesnog iskustva sa moderacijom, da ne bi došlo do potpunog haosa i završilo se bez željenog rezultata.)

Oluja

Pošto dobijem (ili, za sopstvene projekte, definišem sama) listu zahteva (poznatiju kao kreativni brif) započinjem proces zapisujući sve moguće reči i izraze koji imaju veze sa sadržajem – bili oni formalni ili govorni, retki ili popularni, pametni ili blesavi. Razmišljajte van šablona, naprimer: sastavite, recimo, stvari kao sto su „experientia docet“ sa „Reci mi i zaboraviću. Nauči me i zapamtiću. Uključi me i naučiću.“ i „stvari koje su mi bile najdragocenije nisam naučio u školi.“ i „we don’t need no education, we don’t need no thought control, no dark sarcasm in the classroom, teachers, teacher, leave them kids alone!“. Dodajte sjajne filmove o obrazovanju i školi, duhovite ili tužne knjige o školi, šale, zagonetke, bilo šta čega možete da se setite na temu škole. („Probajte da naučite nešto o svemu i sve o nečemu.“, takođe ubacite, naravno).

Ova faza može da traje od nekoliko sati do nedelju-dve – zavisno od vaših rokova. U redu je ako sve to zapišete bez posebnog reda – sređivanje sledi kasnije. Prvenstveni cilj je da naprosto skupite sve živo što možete da povežete sa datom temom.

Raspremanje

Sledeći korak je da grupišete sve ove poslovice, prideve, nazive filmova, dosetke, stihove, izreke, komentare, osećanja, totalne suprotnosti, naizgled nepovezane slike koje je neko imao potrebu da doda – u donekle logične grupe. Dok gledate i iščitavate kovitlac reči pred sobom, neke reči će početi same da se udružuju, dopunjujući, osvetljavajući ili objašnjavajući jedna drugu.

To nije baš precizna nauka – te hrpice sirovog teksta neće biti organizovane svaki put isto, jer će vam se sadržaj razlikovati. Ali najčešće ćete imati pred sobom savladiv broj labavo udruženih gomilica teksta. Ako sve i dalje izgleda haotično, u redu je. Ako vam se neki delovi tog sadržaja ne sviđaju ili su vam apsolutno mučno neprihvatljivi kao moguća rešenja – i to je u redu, i oni imaju svrhu. (Ono što je nesvarivo pomaže varenju.)

Bitno je da sad odvojite malo vremena bez smetnji i da uvedete malo osnovnog reda u tu nasumičnu zbirku reči. Obavite ovaj korak na bilo koji način koji vama odgovara, na papiru ili ekranu. Čitajte reči naglas ili u glavi. Mešajte improvizovane ilustrovane kartice ili rasporedite drvene blokove sa slovima po stolu ili pomerajte magnetna slova po frižideru, ako ih imate dovoljno. Ili podelite stranicu papira na kvadrate, pa dodelite reči i fraze tim kvadratima po nekom pravilu koje vam se čini smislenim. Ili nacrtajte velike krugove, isecite reči i izraze i pribadajte ih u odgovarajuće krugove. Ili secite i prebacujte nizove znakova na svom kompjuteru dok ih ne skupite u labave pasuse. Način nije bitan, svaki je prihvatljiv; samo je rezultat važan.

Nemojte preterano promišljati ovaj proces, pratite svoju intuiciju i dozvolite timad hoc hrpicama da se zapravo same grupišu. Bilo koja nejasna, jedva održiva asocijacija između tih reči ima smisla. Samo nemojte preskakati ovaj korak, koliko god vam delovao neefikasno. Tokom toga, vaš mozak pamti mnogo više o ovim rečima nego što možete svesno da uvidite, stoga podržite njegov napor, čak i ako se ne osećate baš mnogo uspešnim i punim nade u toj fazi.

Prvo svetlo

Sada sledi treća i najbitnija faza – procesovanje te vaše rude od reči, da biste iz nje izvukli idealnu formulaciju za svoj sadržaj. Pošto ste se do tad dovoljno dugo igrali s tim blatom i ono je već spakovano u simbolične kofice, počećete tad da primećujete da su neke reči ili fraze, kao svetlucavi grumenovi, privlačnije nego ostale. Označite te grumenove (boldujte, podvucite, zaokružite, obeležite crvenim markerom ili hajlajtujte na ekranu). Ne odvajajte ih od ostalih, ostavite ih na njihovim dosadašnjim mestima, ali postignite da vam se ističu u vidnom polju.

Sad jednostavno pogledajte sve što ste prikupili, organizovali i naglasili. Čitajte nasumično, tražite veze, izgovorie naglas neke kombinacije. Pogledajte ponovo. Pročitajte ponovo. I opet. Kombinujte neke reči, postavite sebi pitanja, nađite privremene odgovore; neki će vam se svideti, neki ne, od nekih će vas uhvatiti jeza, a većina će vas nasmejati. Samo nemojte prestati da tražite.

Ako niste smislili razumno dobro rešenje za sat i po vremena, vreme je da napravite pauzu. Osvežite se, gricnite ili popijte nešto, idite do toaleta, perite ruke što duže možete (blizina vode ubrzava proces). Vratite se. Probajte ponovo. Ponavljajte postupak razmatranja, pokušaja i traženja unedogled.

Zapišite bilo šta iole upotrebljivo. Posle izvesnog vremena trebalo bi da imate više potencijalnih rešenja, od kojih će neka biti vrlo dobra – dok ne odspavate ili ih ne podelite s nekim. Verovatno će ovi ljudi – ako upoznati sa vašim zadatkom – biti ushićeni – takođe privremeno (dok i oni ne odspavaju.) Vi međutim nećete biti zadovoljni. Bilo koje rešenje, za koje ste isprva smatrali da je idealno, sledećeg dana zvučaće banalno i nedovoljno. Ova privremena rešenja-surogati, pojavljivaće se svaki put kad ponovo pogledate svoju zbirku. Postaćete ushićeni, a onda brzo razočarani, najmanje jednom ili dvaput, pre nego što sve svedete na jedno jedino rešenje koje ste sve vreme tražili.

Otvorite oči

Sada je vreme da se sortiraju i uporede ova potencijalna rešenja. Oceniti ih pravilno je jako složen zadatak. Neophodno je proceniti opcije koristeći merljive kriterijume koje ću opisati u drugom tekstu. Za sada je dovoljno reći da je u vašem najboljem interesu da uradite to ocenjivanje, jer vam uskoro sledi snažan pritisak iz raznovrsnih izvora.

Pritisak u ovoj fazi može biti zaista ogroman. Teraju vas klijentov rok, nestrpljenje investitora ili vaša ambicija da date idealan identitet proizvodu koji sami jedva čekate da promovišete. Uprkos tome, imate osećaj da i dalje nemate ništa, da je vaš proizvod anoniman, bled kao i svi drugi, beznadežno nepripitomljen. Drugi koji imaju svoj udeo u procesu često ne cene važnost toga što vi radite, pa će neki od njih insistirati na rešenju, bilo kom rešenju – po mogućstvu njihovom. U većini slučajeva, oni nemaju nikakve argumente, nikakve dokaze u podacima, nikakvu validnu logiku za svoj izbor, ali to ih ne sprečava da zahtevaju hitan kraj procesa. Mirno odbijte takve zahteve tako što će jasni merljivi pokazatelji govoriti u ime vas i vašeg rešenja.

To je takođe važna (iako neprijatna) uloga koju ćete imati tokom procesa. Slobodno i u njoj budite kreativni.

Ako ulažete i um i dušu u ovaj zadatak, često ćete se, dok on traje, osećati rasejano, nemirno i ponekad skoro bolesno. Ovo su spoljni znaci da vaša podsvest ubrzano isprobava sve moguće kombinacije znakova i reči i da ćete ubrzo naići na pravo – jedino moguće – jedinstveno rešenje vašeg problema.

Uprkos prolaženju kroz poražavajući krug nade i razočarenja više puta, znaćete bez dileme kada nađete to što ste tražili. Savršen naziv ili slogan će se tako jako isticati među ostalim idejama da ćete biti ushićeni.

Prosvetljenje

Savršeno rešenje je uvek vrlo jednostavno. Celovito je, ne izostavlja ništa, a govori sve. Vama i svakome ko ga čuje zvuči kao da je oduvek postojalo. „Naravno!“ je jedina reakcija koju ono prouzrokuje. Ono uvek nosi jak emotivni naboj – bio on razigran, duhovit, inspirativan ili alarmantan – šta li već treba da bude (upravo time i obavlja svoju dužnost). I najvažnije od svega, vaš savršen rezultat je pamtljiv – jednom kad se čuje, naprosto ne može biti zaboravljen.

Lepota kreativnog procesa koji ga stvara je da je savršeno rešenje oduvek bilo tu – od samog početka – skriveno u svim tim složenim rečima, krilo se od vas sve dok niste bili spremni da ga uočite. Za tri decenije rada, nikada nisam smislila rešenje koje je bilo nevezano sa drugim razmatranim rečima i izrazima.

Primer koji mogu da podelim kao ilustraciju je najbrži, najefikasniji koji sam mogla da nađem (proces može da postane dugotrajan, pogotovu ako uključuje druge saradnike i sudije). Pre izvesnog vremena, zatrebao mi je slogan za seriju onlajn kurseva koje sam producirala i predavala. U to vreme, koncept digitalnog učenja nije bio tako popularan kao sada. Morala sam da promovišem celu ideju onlajn učenja, ne samo svoje e-kurseve. Da bih to postigla, držala sam uživo besplatne, otvorene webinare svakog meseca, skoro dve godine. Svaki webinar imao je svoju posebnu temu i naslov, pa je slogan morao sve da ih poveže. Takođe je morao da inspiriše i podstakne nove korisnike da se bez straha uključe u bilo koju e-sesiju kao demo. U isto vreme, trebalo je da naglasi udobnost e-učenja, naspram klasičnih časova u pravim učionicama. Nakon kreativnog procesa, sve je to postignuto sa samo dve reči („Učite slobodno.“) Ostale ideje koje su dovele do njih bile su neupotrebljive, no njihova uloga je bila da budu pretočene u inspirativni slogan i to su obavile savršeno.

Ovo umeće da se sroči savršen naziv ili opis za nešto novo i nepoznato možda onima koji ga nisu isprobali izgleda kao magija. Ali to je zapravo veština skrivena u svima nama. Ja se jednostavno češće fokusiram na nju nego drugi (priznajem: plaćaju me za to) pa znam da ovo savršeno uspeva svaki put.

Tako da idući put kad budete morali da imenujete i pripitomite nepoznat i neukroćen proizvod, samo napred. Uradite prave korake na pravi način, sa ubeđenjem i samopouzdanjem i bićete zadivljeni onim što možete da stvorite. (Molim vas, javite mi kako je prošlo.)

______________________________

Napisala Maja Vujović. Sa engleskog prevela Marina Vujović. Prevod originalnog teksta je prvo objavljen na LinkedInu.