Dosledan i sveobuhvatan dokument koji definiše kontekst, ciljne grupe, ciljeve, pristup, ključnu ideju, poruke, ton i stil za sve promotivne aktivnosti

Proizilazi iz poslovnih ciljeva. Definiše okvir za sva buduća kreativna rešenja. Sadrži smernice za aktivnosti koja treba preduzeti u nekom periodu ili tokom neke inicijative (obično ili u godini ili u kampanji). Omogućuje da se objedine napori svih davalaca promotivnih usluga. Čini osnovu planova i troškovnika.

Nemojte poručivati banere, bilborde, spotove, olovke, video ni vizit karte dok nemate doslednu kreativnu strategiju koja sve to objedinjuje.