„Očigledno je ono što se nikada ne vidi, dok ga neko ne izrazi jednostavno.“

Kalil Džibran

Zamislite četrnaestogodišnju devojčicu, sredinom sedamdesetih, kako stoji pred izlogom prodavnice. Gleda kroz njega satima, u prodajni prostor italijanske luksuzne robe. Opčinjena. Ali nije zanesena zvoncarama, košuljama sa špic-kragnom, pa čak ni ogromnim naočarama za sunce. Ni najmanje.
Ta devojčica, ta prodavnica, ta ulica, ceo grad, su u strogoj Srednjoj Evropi. Ne prolazi mnogo automobila, ni pešaka. Oglasa skoro da nigde nema. To je usamljeni salon zapadne rastrošnosti, približan čudu. Pa čemu se devojčica divi, ako ne odeći? Zamislite! Blistavim, belim, svetlucavim, raskošnim sanitarijama. I njihovim elegantnim česmama. Jednoj elegantnoj česmi naročito.

To je predmet van ovog sveta. Duga cev, masivan metal, besprekoran dizajn. Ali nije devojčica očarana slavinom. Ona odaje počast, svaki dan, kada zastane tu na povratku iz škole, opčinjena, sloganu naštampanom pored česme. „Briljantna preciznost“, piše tu, verovatno o česmi. Ili možda o proizvođaču. Ili o celoj italijanskoj industriji. To je ostavljeno čitaocu da zaključi.

Devojčica oseća, veruje, zna: moć izražavanja je to što je vuče da svakodnevno posećuje izlog. Ne bi ona dvaput pogledala česme ni lavaboe, ma kako bili elegantni, da nije te dve reči. Ko god da ih je napisao, video je svakodnevni predmet, koji svako od nas može da vidi, a onda ga učinio božanskim, dodavši mu te dve reči. Ne žudimo mi uopšte za tim predmetom, već za briljantnom preciznošću.

Kopirajter, shvata devojčica, traži biljantnu preciznost, od toga živi. Kako neko zna kada ju je našao, pita se ona. Kako iko zna?

***

Zamislite mladu devojku koja uskoro dobija diplomu iz pisanja. Prijatelj iz filmske škole ju je upoznao sa kreativnim direktorom nove agencije. Ne, u njenoj školi se ne uči kopirajting. Pisanje je pisanje, zar ne? Ispoštuj čoveka, ispoštuj klijenta, ispoštuj rok. Jednostavno. U teoriji.

U praksi, sve je istovremeno u pitanju. Novu agenciju vrbuje najbolja u svetu; prosto mora da blista. Klijent je najveća nacionalna banka; mora da zaseni po definiciji. Posao je prekretnica – uvodna priča. Banke uvek moraju da deluju kao da daju da bi mogle da uzmu, stoga potražnja za prvim ikad stambenim kreditima mora u startu da eksplodira. Na kraju krajeva, devojci je to ulaznica za najbolju moguću karijeru. Sve u svemu, bez pritiska.

Oglašavanje je tamo nova industrija. Svaki kopirajter je početnik po difoltu. Ali ova devojka nije. Ona je naštelovana za kopirajting i učila je od najboljih – direktno sa izvora.

Kampanja poprima oblik. Izabrana tema su tradicionalni crveni krovovi grada. Tako lepi za gledanje, iz daljine. Oštri, klizavi, vreli izbliza. A ova devojka ne bi mogla biti bliže.

I dalje studentkinja, deli dvosobni stan na poslednjem spratu zgrade u centru sa svojom razvedenom majkom, koja je u svemu podržava. Obema bi dobro došlo više privatnosti. Ali privatnost nije težnja u socijalizmu. Prirodno. Prirodno kao što su krovovi prirodno crveni. (Tako se prave, znate – ravnomerno ukalupiš mnogo gline i onda je zapečeš u pokornost.) Tržište nekretnina je udaljeno decenijama. (I to samo ako se otvori sa praskom). Opet, bez pritiska.

Naravno neka glupa rasprava sa majkom eksplodira, oko nekih bezveznih detalja, kako već biva sa raspravama. Posle mnogo dranja i plakanja, devojka izleće u besu na njihovu malu terasu. Pogledom obuhvata čitav polukrug iznad sebe. Nema ničega na vidiku, sem crvenih crepova o kojima sluša po ceo dan, na svakom sastanku. Zarobljena je; prokletstvo pogodnosti i njen strah od nepoznatog su u zaveri. Polako pregleda crvene krovove, kao da ih prvi put vidi.

„Negde u ovom gradu postoji krov za mene…“ kaže sebi, odlučno. I tako savladava drugu – bolnu – lekciju kopirajtinga: pisac mora da oseća ono što publika oseća, da bi mogao to da izrazi.

Kampanja, s tim krikom nade kao sloganom, osvaja godišnju nacionalnu nagradu za oglašavanje. Od tada se pojavljuje u knjigama i dokumentarcima, kao prelomni projekat i za bankarsku i za reklamnu industriju u regiji.

A devojka još ne zna da ustvari nigde u tom gradu nema krova za nju. (Ali to je već druga priča.)

***

Zamislite, otprilike deceniju kasnije, ženu tridesetih godina, koja boravi na svom trećem kontinentu po redu. Ovaj je, nasuprot, preplavljen automobilima i reklamama (minus pešacima). Ona je na pravom mestu – u majušnoj oglasnoj agenciji. Ali deluje da nije u pravo vreme. Ima tu logike. Doktori-imigranti godinama čekaju da zasluže pravo da rade u novom svetu. Zašto bi kopirajter stranog porekla prošao po ubrzanom postupku?

Iz vedra neba, šef joj dodeljuje zadatak iz pisanja. Traži se naslov srednje dužine za duplericu u katalogu sportske odeće. Ništa spektakularno. Dve muške majice za golf sa leve strane i dve ženske naspram njih treba da dele taj naslov. Istakni kontraste, kaže on. Jin & jang, klasično i ležerno, poslovno i opušteno, muževno i ženstveno, posao i igra. Suština: lova i seks. U razumnim okvirima, žuri da naglasi. Rok: sledeće jutro.

Super! Prosto kao pasulj. Ništa lakše. Ništa sem duge vožnje do i od kuće, bajki za laku noć, kasnog čitanja dopisnog kursa investiranja i još kasnije, malo bračnog blaženstva – samo se uživljava u lik (minus deo sa lovom).

Ni njen šef ne spava, lako je pretpostaviti. Odložio je posao za ceo jedan dan, samo da bi proverio njene jezičke sposobnosti. Neka se ona dokaže, ako može. Hrabar čovek.

Pa da se prisetimo šta ona zna (mimo Aristotela). Briljantna preciznost. Osetite šta oni osećaju. Nije u pitanju predmet, već čežnja. Možete ili da gradite ili da rušite – bilo zemlje ili jezik.

Mitex_shirtsI eto njenog rešenja, ispred nosa (minus jedno slovo). Nikad ne potcenjujte učenje kod kuće!

“Stocks, bonds and mutual fun” (Deonice, obveznice i zajednička radost (igra reči koja nastaje kad uobičajeni izraz ‘zajednički fondovi’ izgubi poslednje slovo – prim. prev. )” na kraju nije konačni naslov, s obzirom da nije baš “u razumnim okvirima” polovinom pristojnih devedesetih. Ali je neprocenljiva lekcija: ono što je očigledno se nikada ne vidi…

***

Zamislite ženu u četrdesetim, članicu profesionalnog udruženja pisaca, ponovo u rodnom gradu (kao podstanarku!) Važi, nazovite to traganjem za srećom, ako je to vaš film.

Ona priprema kurs kopirajtinga, uživo, onlajn. Deset ili dvanaest lekcija, kratki i dugački formati, cela priča. Naziva ga Kristalni kopirajting, smišlja cenovne pakete, poziva goste predavače (“dugo se nismo videli!”), prikuplja i-mejl listu.

Sve što ovoj školi slogana i tako toga još treba je – slogan. Izraz ima dvostruki zadatak: da proda kurs o pisanju (putem dobre stare nesvesne čežnje) i da demonstrira da predavači stvarno znaju to što predaju.

Krivite karmu ili karakter, ali ona uvek nešto uvodi. (Šašava žena, stvar se zbiva godinama pre nego što je sadržaj glavni – niko još ne želi da piše!) I tako, znajući šta oni osećaju (pre nego što to uopšte osete) ona zna da će se tržište pokazati stidljivim. Sinhrono učenje, grupni četovi, dokumentacija u klaudu – sve zvuči ultramoderno. Treba joj dakle retro pristup.

“Biće vam kako vam je pisano.” zvuči u originalu, na srpskom, kao da ga je izrekao gorući grm. Ali još važnije, taj izraz krije poslednju tajnu pisanja slogana.

Dobro je ako fraza u sebi sadrži više srodnih značenja. U ovom slučaju, zlokobno proročanstvo šalje trnce svakoj publici. Ali kontekst – sva ta priča o pisanju – pretvara tu pretnju u poslovni podsetnik da čitavi poduhvati zavise od kvaliteta pisanja. U svakom slučaju, dvostruko značenje – ako je relevantno – angažuje naše radoznale mozgove i održava poruku svežom.

I da li sad možemo zajedno da dođemo do zaključka? (Pošto ste i vi u ovoj priči, bili ste od početka.)

***

Zamislite ženu u pedesetim godinama, pod sopstvenim krovom, u svom rodnom gradu, kako neguje svoju nepokornu baštu (e, to je već neka druga priča!) i piše svakodnevno. Rešila je toliko izazova tokom godina, uglavnom kroz pisanje, da zaslužuje samo da uživa u tome. Pa hajde da odigramo njenu igru.

Zamislite da želite da osmislite slogan za (novu društvenu mrežu – prim. prev.) beBee. Jednom frazom da iskažete sve – i umrežavanje prema sklonostima, i rad i zabavu, i odličan duh zajedništva, i neograničen potencijal, i čudesan rast. Čime biste sve to zajedno najbolje opisali?

Sećate se šta smo rekli? To važi u svim slučajevima.

  • biljantna preciznost;
  • osetite šta oni osećaju, pre nego što oni osete, pre nego što znaju, da biste mogli da se pozovete na to što osećaju;
  • nije reč o predmetu, nego o čežnji;
  • možete ili da gradite ili da razgrađujete;
  • ono što je očigledno se ne vidi, dok ga neko ne izrazi jednostavno;
  • dobro je imati dvostruki smisao.

Pa…

Samo zamislite…

Svi i sve…

I eto ga naš slogan.

Svi i sve (u originalu na engleskom All Of You – prim. prev.)

Hvala vam na učešću u putovanju.


Prevela sa engleskog Marina Vujović. Original je prvobitno objavljen na mreži beBee.